Warum gehen so viele grüne Start-Ups pleite?

In einem emotionalen Brief wandte sich Michael Spitzbarth im vergangenen Jahr an die Öffentlichkeit. Ohne einen Investor drohe seinem Unternehmen Bleed das Aus. Über 15 Jahre habe er den Fair-Fashion-Pionier weitgehend ohne fremdes Geld aufgebaut. Immer hätten er und sein Team zeigen wollen, was „in Sachen echter Nachhaltigkeit” möglich ist.  Nun aber werde man es aus eigener Kraft nicht mehr schaffen. „Wir sehen, dass echte Nachhaltigkeit kaum mehr eine Rolle bei Kaufentscheidungen spielt“, schrieb er. Bis zum Jahr 2021/22 sei Nachhaltigkeit noch ein großes Thema gewesen. Inzwischen aber sei es „zweitrangig“. Hinzu komme, dass der Markt durch das Greenwashing großer Firmen „verwässert“ werde. Das alles sei nicht nur für ihn, sondern für die ganze Branche ein Problem.

Nur ein paar Monate später musste Bleed Insolvenz beantragen. 

Auch viele andere nachhaltige Start-Ups hat es getroffen. Einige davon hatten wir Euch, so wie Bleed, in unserem Newsletter vorgestellt. Die Plattform Enyway zum Beispiel, über die man Ökostrom direkt vom Erzeuger kaufen konnte. Oder das Start-Up Sirplus, das mit seinem Online-Shop Lebensmittel vor der Vernichtung retten will. Enyway gibt es inzwischen nicht mehr. Sirplus will es nach einer Insolvenz Anfang des Jahres mit einem neuen Konzept noch einmal probieren. Oft sind die Gründer:innen von der gesellschaftlichen Notwendigkeit ihrer Lösungsansätze so überzeugt, dass sie auch in schwierigen Situationen weiter kämpfen. „Der Gegenwind aber ist rauer geworden”, sagt Katharina Reuter vom Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft.

Nun kann man einwenden, dass es ganz normal ist, dass Firmen auch mal pleite gehen, dass Corona und der Krieg in der Ukraine nicht nur nachhaltige Unternehmen getroffen haben. Und das stimmt. Im ersten Halbjahr 2024 gab es in Deutschland so viele Pleiten wie schon lange nicht mehr. Die Nachwirkungen der Krisen kriegen viele zu spüren.

Und doch ist da dieses Gefühl, das auch Michael Spitzbarth in seinem Brief beschreibt: Dass Nachhaltigkeit irgendwie nicht mehr ganz so wichtig ist. Dass auch gute Ansätze scheitern. Und dass das vielleicht auch mit größeren gesellschaftlichen Veränderungen und Umbrüchen zu tun hat. Überspitzt formuliert: Wenn sogar die Bundesregierung das Klimaschutzgesetz bricht und aushöhlt, warum soll ich als Einzelne:r dann noch auf die CO2-Bilanz meiner nächsten Jeans achten?

Es ist ein Gefühl, dass auch uns bei Flip beschäftigt. Mit unseren Recherchen wollen wir Greenwashing aufdecken und zeigen, was wirklich hilft. Wir machen das, weil wir glauben, dass nachhaltiger Konsum ein mächtiger Hebel für Veränderung sein kann. Dafür aber müssen drei Bedingungen erfüllt sein. Erstens braucht es Verbraucher:innen, die mit ihrem Konsum zu einer besseren Wirtschaft beitragen wollen. Zweitens braucht es Unternehmen, die ihnen gute Angebote machen. Und drittens braucht es Transparenz, damit die Verbraucher:innen diese Angebote auch erkennen und nicht auf Greenwashing hereinfallen. Mit Flip setzen wir beim dritten Punkt an. Die ersten beiden haben wir quasi als gegeben hingenommen. Sollte sich hier etwas verschieben, ist das auch für unsere Arbeit wichtig.

Um es gleich vorweg zu sagen: Dieser Text liefert keine eindeutigen Antworten. Wenn wir Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen checken, können wir am Ende meist sagen: Stimmt. Oder stimmt nicht. In diesem Fall ist es eher eine vorsichtige Spurensuche.

Woher kommt das Gefühl überhaupt, das Michael Spitzbarth in seinem Brief beschrieben hat? Hat sich wirklich etwas verändert? Und falls ja, was?

Beginnen wir bei den Konsument:innen. Laut der aktuellen Utopia-Studie ist der Anteil der Deutschen, die nachhaltigem Konsum grundsätzlich offen gegenüberstehen, mit 44 Prozent zwar stabil. Ob sie dafür allerdings auch bereit sind, mehr zu bezahlen, ist eine andere Frage. In einer Studie des Consulting-Unternehmens Deloitte bejahten sie 2021 noch 67 Prozent der Menschen. Ein Jahr später, mitten in der Corona-Krise, waren es noch 30 Prozent. Anschließend haben sich die Werte wieder erholt. In der aktuellen Utopia-Studie aber geben noch immer 86 Prozent der Deutschen an, beim Einkaufen „vor allem nach günstigen Angeboten” zu suchen. Nur noch 47 Prozent sind bereit, „einen Mehraufwand auf sich zu nehmen, um nachhaltige Produkte zu kaufen“. Das sind elf Prozent weniger als zwei Jahre zuvor. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt das Marktforschungsinstitut GfK. Zwar sei Nachhaltigkeit vielen Konsument:innen nach wie vor wichtig, viele seien aber auf die meist günstigeren Eigenmarken von großen Supermärkten, Discountern oder Drogeriemärkten umgestiegen. 

Das alles zeigt, dass der Preis eine größere Rolle spielt. Die Produkte von kleinen, innovativen und nachhaltigen Unternehmen wie Bleed sind aber oft teurer. Deshalb trifft sie die Krise besonders hart. Natürlich, das sagt auch Katharina Reuter vom Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft, gilt das nicht für alle nachhaltigen Unternehmen. Noch immer gibt es erfolgreiche Vorreiter wie etwa den Outdoor-Spezialisten Vaude. Auch dessen Chefin Antje von Dewitz aber sagt: „Du musst als nachhaltiges Unternehmen hochprofessionell sein, weil Du aufgrund der höheren Komplexität, des Mehraufwands und der zusätzlichen Kosten mehr leisten musst als andere. Und: „In Zeiten der Wirtschaftskrisen ist das besonders anstrengend.” 

Hinzu kommt: Auch das Geld von Investor:innen sitzt nicht mehr so locker. Im aktuellen „Green Startup Monitor“ geben mehr als die Hälfte der „grünen“ Start-ups an, Probleme bei der Kapitalbeschaffung zu haben. Das bedeutet nicht nur, dass sie weniger investieren können, Leute entlassen oder im Zweifel ganz dicht machen müssen. Es ist auch ein gesellschaftliches Problem: Obwohl ihnen als Vorreiter „eine wichtige Rolle bei der Transformation hin zu einem klimaneutralen Wirtschaften“ zukommt, wie Wirtschaftsminister Robert Habeck im Vorwort der Studie schreibt, stehen sie oft besonders unter Druck. 

Zum einen geht es also ums schnöde Geld. Das ist nicht schön und auch ein systemisches Problem, wenn es in der Krise verstärkt jene Unternehmen trifft, die eigentlich das Richtige tun. Immerhin aber kann man hoffen, dass die Wirtschaft sich bald erholt, die Unsicherheiten weniger werden und das Geld für Nachhaltigkeit bei Konsument:innen und Investor:innen dann wieder etwas lockerer sitzt. 

Glaubt man der Utopia-Studie, gibt es neben dem Geld aber noch zwei weitere Gründe dafür, dass der nachhaltige Konsum unter Druck steht. Der erste: Zwei Drittel der Bevölkerung mache es skeptisch, dass so viele Unternehmen mit grünen Botschaften werben. Hier versuchen wir mit Flip seit unserer Gründung für mehr Klarheit zu sorgen. Der zweite: Viele Menschen seien zunehmend „klimamüde“. Auch der Politikwissenschaftler Ingolfur Blühdorn, der das Institut für Gesellschaftswandel und Nachhaltigkeit an der Wirtschaftsuniversität Wien leitet, diagnostiziert eine Art “Erschöpfungssyndrom”. 

Es ist gar nicht so einfach zu sagen, was genau damit gemeint ist. Aber auch wir haben den Eindruck, dass sich in den wenigen Jahren, die es Flip gibt, um uns herum doch eine ganze Menge verändert hat.

2019, als wir uns gerade die ersten Gedanken zu Flip machten, schaffte Fridays for Future es, an einem Tag 1,4 Millionen Menschen in Deutschland auf die Straße zu bringen. Die große Koalition beschloss ein Klimaschutzgesetz, das erstmals konkrete und verbindliche Vorgaben für Sektoren wie Industrie und Verkehr festlegte. In der EU brachte Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen den “Green Deal” auf den Weg, um Europa „zum ersten klimaneutralen Kontinent” zu machen. Auch viele Unternehmen wollten nun auf einmal grün sein oder zumindest so wirken. Sogar Investor:innen verlangten das von ihnen. Es fühlte sich nach Aufbruch an, nicht nach Erschöpfung.

Fünf Jahre später waren bei den Demonstrationen von Fridays for Future Ende Mai zur Europawahl in den meisten Städten nur noch ein paar Tausend Menschen auf der Straße. Die Bundesregierung hat das Klimaschutzgesetz aufgeweicht und die verbindlichen Ziele für einzelne Sektoren gestrichen. Auf europäischer Ebene wurde zuletzt sogar über eine mögliche Rückabwicklung des “Green Deals” diskutiert. Auch die Signale aus der Finanzwelt sind nicht mehr so eindeutig: Weltweit hatten nachhaltige Investmentfonds im vierten Quartal 2023 erstmals unterm Strich einen Abfluss von Geldern zu verzeichnen.

Erleben wir also so etwas wie einen “Nachhaltigkeits-Rollback”?

Ja, sagt der Politikwissenschaftler Ingolfur Blühdorn. Er befürchtet sogar ein „Ende des öko-emanzipatorischen Projekts". Was er meint: Der gesellschaftliche Diskurs werde zunehmend von Stimmen mitgeprägt, die einfach keinen Bock haben, auf ihren SUV zu verzichten, die den Klimawandel entgegen aller Fakten nicht wahrhaben wollen, weil die Konsequenzen unbequem wären. Das alles führe zu einer Art „demokratischer Verstopfung”, einer ökologischen Unregierbarkeit. 

Beim Streit um das Heizungsgesetz im vergangenen Jahr konnte man erleben, wie so etwas abläuft. Die Wärmepumpe wurde zum Symbol eines politischen Kulturkampfes. Der FDP-Bundestagsabgeordnete Frank Schäffler nannte den Gesetzentwurf sogar eine „Atombombe für unser Land“. Am Ende stand ein abgeschwächtes Gesetz, das vieles im Unklaren ließ und für Verunsicherung sorgte. Das Ergebnis: Im ersten Halbjahr 2024 brach nicht nur der Verkauf von Wärmepumpen ein, sondern auch der für neue Heizungssysteme insgesamt. Mit dem zunehmend schleppenden Modernisierungstempo laufe die Politik Gefahr, die Klimaziele im Gebäudesektor zu verfehlen, teilte der Bundesverband der Deutschen Heizungsindustrie (BDH) mit.

Das Heizungsgesetz ist ein Beispiel dafür, wie sich eine vergiftete gesellschaftliche Debatte über die Gesetzgebung am Ende auch auf den Konsum Einzelner auswirken kann. Und es zeigt, warum so viele Menschen “klimamüde” sind. Die einen, weil ihnen das Tempo zu hoch und die Zumutungen zu viel sind. Sie wollen von dem ganzen Klimagedöns nichts mehr hören. Die anderen, weil sie frustriert sind, dass so wenig vorangeht und sie fürchten, dass ihr eigenes Engagement eh nichts bringt. Für nachhaltige Startups, die mit ihren Lösungen inspirieren und begeistern wollen, ist das kein einfaches Umfeld. Zusammenfassend kann man vielleicht sagen: Sie haben in der Krise nicht nur mit dem Geld zu kämpfen. Auch die gesellschaftliche Stimmung ist gerade nicht auf ihrer Seite.