Was bringt nachhaltiger Konsum?

Vielleicht kennt Ihr die Erzählung: Der Ölkonzern BP habe den CO2-Fußabdruck erfunden, um die Verantwortung für die Erderwärmung weg von sich selbst und hin zu uns allen zu verschieben. Ein genialer Marketingcoup, mit dem die Öl- und Kohleindustrie uns geschickt manipuliert habe. „Hast du schon mal deinen CO2-Fußabdruck berechnet?“, fragt das Online-Magazin Perspective Daily in einem Artikel. Darunter heißt es: „Falls deine Antwort „Ja“ lautet, bist du wie Millionen von Menschen auf einen der größten PR-Stunts dieses Jahrhunderts hereingefallen.“

Die Geschichte hinter dem CO2-Fußabdruck ist in Wahrheit etwas komplizierter. Erfunden haben das Konzept keine Marketing-Leute von BP, sondern die beiden Wissenschaftler Mathis Wackernagel und William Rees. 1994 war das. Es hat dann etwas gedauert, bis sich überhaupt irgendwer dafür interessiert hat. Ende der Neunziger Jahre nahm die Umweltorganisation WWF es in eine Broschüre auf. In den frühen 2000er-Jahren hat BP es dann tatsächlich mit einer millionenschweren Werbekampagne populär gemacht. Auch veröffentlichte der Konzern auf seiner Website den ersten Rechner, mit dem jeder Mensch seinen eigenen Fußabdruck kalkulieren kann. Das war geschickte PR. Aber ist deswegen jeder, der so einen Rechner benutzt, BP auf den Leim gegangen?

Vor ein paar Jahren noch galt nachhaltiger Konsum als Megatrend, als mächtiger Hebel, um die Wirtschaft zum Besseren zu verändern. Viele Menschen fingen an, sich Gedanken darüber zu machen, was das viele Fliegen für das Klima bedeutet und unter welchen Bedingungen die Billig-Jeans am anderen Ende der Welt produziert werden. Das dominierende Narrativ in der Öffentlichkeit war ein freundliches: Hey, guckt mal, da interessieren sich Menschen für ihre Umwelt und wollen die Welt mit ihrem Konsum nicht zugrunde richten. Sie haben sogar Spaß am Verzicht und sind bereit, Marken mit einer nachhaltigen Mission zu unterstützen.

Inzwischen ist der Ton rauer geworden. Es gebe sogar einen beträchtlichen gesellschaftlichen Druck, „nicht nachhaltig zu konsumieren“, heißt es in einer Analyse des Kompetenzzentrums Verbraucherforschung Nordrhein-Westfalen. Das hat auch damit zu tun, dass eine ganze Reihe von Gegen-Narrativen in der Öffentlichkeit an Lautstärke gewonnen haben, die den nachhaltigen Konsum als unsinnig, irrelevant oder sogar lächerlich darstellen: 

1. Wer versucht, nachhaltig zu konsumieren, geht der Industrie auf den Leim. Sie versucht – siehe BP – den Konsument:innen die Schuld zuzuschieben, um sich selbst aus der Verantwortung zu nehmen. Wer da mitmacht, hilft am Ende den Falschen.
2. Nachhaltiger Konsum bringt nichts. Die großen Weichen kann nur die Politik stellen. Die Autorin Ana Grujićin hat es in einem Essay für den Standard so formuliert: „Ich will keine Einkaufstipps, ich will keine Life-Hacks, und ich will schon gar keine Empfehlungen für nachhaltige Produkte.“ Lieber solle man politisch Druck machen. Das sei zwar weniger Instagram-tauglich als ein neuer Pulli aus Biowolle, aber effektiver.
3. Nachhaltiger Konsum ist ein Elitenprojekt. Der vegetarische, Soja-Latte-trinkende Lastenradfahrer hat es sich in seiner Ökoblase eingerichtet – von der Lebensrealität und den Problemen der meisten Menschen aber keine Ahnung.

Gemeinsam haben alle drei Narrative, das sie von sich selbst wegweisen: Die Industrie ist schuld. Die Politik soll es regeln. Die Ökofuzzis sind auch nicht besser. Das zeugt davon, dass viele Menschen es ablehnen, die Verantwortung vor allem bei sich selbst zu sehen. Das ist menschlich – und bis zu einem gewissen Grad auch gerechtfertigt. Denn natürlich haben vor allem Konzerne wie BP den Klimawandel befeuert. Natürlich kann nur die Politik ihnen Grenzen setzen und die Transformation der Wirtschaft erzwingen. Und ja, die Karikatur des Soja-Latte-trinkenden Lastenradfahrers aus der Großstadt hat schon auch einen wahren Kern. Wer auf dem Prenzlauer Berg in Berlin oder in Hamburg-Ottensen wohnt, vergisst leicht, dass die Probleme woanders ganz andere sind.

Trotzdem sind alle drei Narrative nicht hilfreich – und am Ende genau das, was sie dem nachhaltigen Konsum vorwerfen: ziemlich naiv. Die Politik alleine wird es nicht regeln, auch nicht die Industrie. Das erleben wir gerade jeden Tag. Veränderung ist ein komplizierter gesellschaftlicher Prozess, bei dem ganz verschiedene Faktoren ineinandergreifen müssen. Der nachhaltige Konsum alleine wird die Welt nicht retten. Aber er kann einer der Faktoren sein, die den Wandel vorantreiben. “Wenn die Eigenverantwortung von Verbraucher:innen gestärkt wird, führt dies nicht, wie Kritiker:innen meinen, zu einer Privatisierung von Nachhaltigkeit, die Unternehmen und Staat entlastet und von ihrer Verantwortung befreit”, schreibt Ludger Heidbrink, Direktor des Kiel Center for Philosophy, Politics and Economics. Im Gegenteil. “Ohne die Mitwirkung der Konsument:innen sind weder Politik noch Wirtschaft in der Lage, die globalen Nachhaltigkeitsziele auch nur annähernd zu erreichen.”

Zugegeben: Das klingt erstmal abstrakt. Man kann es aber auch ganz konkret machen. Zum Beispiel an dem Produkt, das wir vor vier Jahren im allerersten Flip-Newsletter vorgestellt haben: der Schokolade von Tony's Chocolonely. 

Die Geschichte von Tony's beginnt 2005, als der niederländische Journalist Teun van de Keuken zu den Arbeitsbedingungen in der Schokoladenindustrie recherchiert. Er ist geschockt. In quasi jeder Schokolade steckt Kinder- und Sklavenarbeit. Also gründet er Tony's Chocolonely. Das Ziel: Nicht nur die eigene Schokolade, sondern auch die aller anderen „sklavenfrei“ zu machen. Deshalb zahlt Tony's Chocolonely den Kakaobauern auskömmliche Löhne, die noch über dem Fairtrade-Standard liegen und als wirksamstes Mittel gegen Kinder- und Sklavenarbeit gelten. Und: Das Unternehmen hilft anderen Herstellern im Rahmen seiner „Open Chain“-Initiative dabei, einen ähnlichen Weg zu gehen.

Was also passiert? Tony’s wird schnell ganz schön groß. Ja, auch weil die Schokolade einfach gut schmeckt. Es sind aber auch ganz viele Menschen bereit, die Mission zu unterstützen. Tony’s wird zum Marktführer in den Niederlanden – und treibt die ganze Branche vor sich her. Über Jahre konnten die großen Schokokonzerne behaupten, sie könnten an dem Problem der Armut und Kinderarbeit nicht viel ändern. Nun aber ist da Tony's und zeigt: Es geht eben doch. Das hat es für die Industrie viel schwieriger gemacht, sich vor ihrer Verantwortung zu drücken. Mittlerweile eifern auch große Konzerne Tony’s nach. Sogar Aldi macht mit bei der „Open Chain“ von Tony’s. Das ist richtig so. Genau wie das europäische Lieferkettengesetz, für das Tony’s lobbyiert hat und das dann tatsächlich in diesem Jahr beschlossen wurde.

Das Beispiel zeigt: Unternehmen wie Tony’s können etwas verändern. Sie sind Vorreiter der Veränderung. Und von ihnen gibt es viele. Dahinter stecken Menschen, die das aus Überzeugung machen. Und die wir nicht alleine lassen sollten, nur weil wir sagen: Ach, das soll mal die Politik regeln – oder die Industrie.