Kriterien, Ablauf und Vergabe

Greenwashing-Indikatoren als Prüfkriterien

Wir untersuchen insgesamt zehn Indikatoren, die auf Greenwashing hinweisen können. Die Prüfkriterien sind darauf ausgelegt, die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsversprechen zu bewerten. Sie beruhen auf den aktuellen Forschungsergebnissen zum Thema Greenwashing und berücksichtigen die geltenden und zu erwartenden regulatorischen Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel – auf Englisch "Empowering Consumers for the Green Transition" (ECGT) – sowie der Green Claims Directive (GCD):

Indikator 1: Unklarheit

Viele Marken verwenden Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“, um die Nachhaltigkeitsaspekte ihrer Produkte herauszustellen. Einerseits sind dabei schon die Begriffe an sich problematisch, weil es auch hier keine einheitliche Definition gibt. Sie können alles oder nichts bedeuten und die Verbaucher:innen in die Irre führen. Und es sollte immer klar gemacht werden, worauf sich eine Aussage überhaupt bezieht: die Unternehmensaktivitäten, das Produkt, die Verpackung, etc.?

Indikator 2: Keine Beweise

Wenn Belege und unterstützende Informationen zu einer Nachhaltigkeitsbehauptung schwer oder gar nicht zu finden sind, ist das problematisch. Grüne Claims und Umweltaussagen einer Marke sollten immer auf verlässlichen, unabhängigen, leicht überprüfbaren und stichhaltigen Quellen beruhen.

Indikator 3: Selektive Angaben

Um Greenwashing zu vermeiden, ist es einerseits wichtig, die Umweltauswirkungen der eigenen Produkte und Unternehmenspraktiken über den gesamten Lebenszyklus zu betrachten und als Unternehmen auch Bereiche anzusprechen, in denen möglicherweise Verbesserungsbedarf besteht. Andererseits sollte transparent dargestellt werden, wie viele besonders nachhaltige Produkte im Vergleich zu herkömmlichen Produkten vom Unternehmen angeboten werden.

Indikator 4: Irrelevanz und Lügen

Verbraucher:innen darf nicht suggeriert werden, dass es sich bei bestimmten Maßnahmen um ein freiwilliges Engagement handelt, obwohl es dafür eine gesetzliche Vorschrift gibt (keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten). Ein Beispiel dafür wäre, mit „FCKW-frei“ zu werben, obwohl der Einsatz von FCWK in Deutschland seit den 90er-Jahren verboten ist. Der Indikator beinhaltet neben der Irrelevanz auch Lügen und Desinformationen.

Indikator 5: Leere Behauptungen

Hier überprüfen wir, was hinter den Nachhaltigkeitsversprechen eines Claims steckt. Wenn ein Unternehmen beispielsweise damit wirbt, klimaneutral zu sein oder werden zu wollen, also einen Emissionsausstoß von Netto-Null zu haben, sollte es das auch überprüfbar umsetzen, also Emissionsziele festlegen, Zwischenziele veröffentlichen und konkrete Maßnahmen treffen, bei denen es sich nicht nur auf Kompensationsprojekte am anderen Ende der Welt verlässt.

Indikator 6: Dubiose Zertifizierungen und Siegel

Unternehmen sollten immer darauf achten, nur Zertifizierungen zu verwenden, die von einer unabhängigen Stelle überprüft wurden und transparent angewendet und kontrolliert werden, wie beispielsweise das GOTS-Siegel oder der Blaue Engel. Wichtig ist zudem, klar zu definieren, auf was sich das Siegel bezieht: Geht es z.B. um die verwendete Baumwolle, das Verpackungsmaterial oder die Produktionsstätte?

Indikator 7: Widersprüchliche Unternehmenspraktiken

Der Indikator ist eigentlich selbsterklärend. Ein Modekonzern kann beispielsweise nicht glaubwürdig vermitteln, sich für Nachhaltigkeit einzusetzen, während er gleichzeitig Fast-Fashion-Marken in sein Markenportfolio aufnimmt.

Indikator 8: Schlechte politische Einflussnahme

Unternehmen, die etwas für das Wohl unseres Planeten tun und das für sich proklamieren, sollten nicht Mitglieder in Thinktanks, Handelsverbänden oder anderen lobbyistischen Gruppen sein, die sich gegen Nachhaltigkeit und Klimaschutz aussprechen.

Indikator 9: Irreführende Bilder und Symbole

Glückliche Kühe auf der grünen Wiese oder Autos mit Blumenwolken statt Abgasen: Manche Unternehmen versuchen sich über die visuelle Gestaltung ihrer Website, Produktverpackungen oder Werbeanzeigen grüner darzustellen, als sie eigentlich sind. Wer idyllische Bilder oder grüne Symbole verwendet, sollte realistisch bleiben und nicht übertreiben.

Indikator 10: Fachjargon

Auch Laien sollen die Umweltaussagen sowie deren Erläuterung mühelos verstehen können. Daher gilt es, Fachausdrücke ohne weitere Definitionen zu meiden. Also bitte keine Sätze wie: „Es werden organische Textilfasern verwendet, die durch innovative enzymatische Abbautechnologie gewonnen werden.“

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Die Einteilung der Greenwashing-Indikatoren basiert auf einem theoretischen Framework. Eine internationale Forschungsgruppe – bestehend aus Wissenschaftler:innen verschiedener Disziplinen – hat dieses Greenwashing-Framework 2022 veröffentlicht, um den aktuellen Forschungsstand zum Thema zusammenzufassen und für die Praxis greifbar zu machen. Wir stehen sowohl zum Flip-Check als auch zur "Checked by Flip"-Auszeichnung mit den Wissenschaftler:innen im Austausch und dürfen von ihrer Expertise zum Thema profitieren.

Ablauf einer Prüfung

Unsere Prüfungen folgen einem klaren und einheitlichen Vorgehen:

Zunächst sichten wir alle relevanten (Online-) Kanäle eines Unternehmens, wie die Website, Nachhaltigkeitsberichte und Social-Media-Kanäle. Dabei berücksichtigen wir Beiträge aus dem aktuellen und dem vorangegangenen Kalenderjahr.
Jedes Unternehmen hat individuelle Nachhaltigkeitsziele und verwendet spezifische Aussagen, um diese zu bewerben. Genau diese Versprechen werden akribisch auf Greenwashing durchleuchtet.
Wir überprüfen alle Greenwashing-Indikatoren, um sicherzustellen, dass die Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig ist.
Im letzten Schritt erfolgt die Gesamtbewertung und die Entscheidung darüber, ob eine Auszeichnung vergeben werden kann oder nicht.

Ablauf der Prüfung — Der Prüfprozess ist Voraussetzung für eine mögliche Vergabe der "Checked by Flip"-Auszeichnung

Bewertung

In unserer Überprüfung analysieren und bewerten wir jeden Indikator im Einzelnen. Dazu dient uns ein Katalog an Leitfragen, um die verschiedenen Facetten von Greenwashing erfassen zu können. Gibt es in einem Indikator Anzeichen von irreführender, intransparenter oder falscher Nachhaltigkeitskommunikation, sammelt das Unternehmen in dem Indikator für jede Beanstandung einen Fehlerpunkt – die sogenannten Greenwashing-Punkte (GW-Punkt).

Die Indikatoren eins bis fünf sowie zehn werden dabei hinsichtlich der zentralen Nachhaltigkeitsversprechen bewertet. Die anderen vier Indikatoren (Zertifikate, Unternehmenspraktiken, politische Einflussnahme sowie Bilder und Symbole) werden auf Unternehmensebene bewertet.

Flip-Check Score mit der Bewertung "A" hervorgehoben — Nur Unternehmen, die den Flip-Check bzw. den Re-Check mit der Note "A" abschließen, erhalten ein Angebot, die "Checked by Flip" Auszeichnung nutzen zu können.

Grundsätzlich gelten bei unserem Flip-Check die Greenwashing-Indikatoren eins bis sechs als Kernindikatoren und werden doppelt gewichtet. Indikatoren sieben bis zehn sind einfach gewichtete Zusatzindikatoren. Dies ergibt sich daraus, dass die Kernindikatoren insbesondere aus rechtlicher Perspektive (UWG, ECGT und GCD) eine erhöhte Relevanz haben. Aus der Summe der einzelnen Bewertungen bilden wir einen Gesamtscore.

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Beispiel: Ein zentrales Nachhaltigkeitsversprechen der Marke "Eco-Pants" ist, dass sie bei der Herstellung ihrer Hosen im Durchschnitt 63 % weniger Wasser verbrauchen als herkömmliche Hosen. Allerdings wird nicht erklärt, wie diese Zahl ermittelt wurde oder welche Berechnung dahintersteckt. Daher fehlt ein überzeugender Beweis für dieses Versprechen, weshalb ein Greenwashing-Punkt vergeben wird. Dieser Punkt wird doppelt gewichtet, da das Kriterium "Keine Beweise" als Kernindikator gilt. Es ergibt sich also:

1 GW-Punkt x 2 = 2 GW-Punkte

Damit ist bereits nach dem zweiten Prüfkriterium klar, dass "Eco-Pants" im ersten Durchgang keine "Checked by Flip"-Auszeichnung erhalten kann. Falls "Eco-Pants" jedoch keine weiteren Probleme in seiner Nachhaltigkeitskommunikation aufweist und nach der ersten Überprüfung eine detaillierte Erklärung zur Wassereinsparung auf der Website veröffentlicht, besteht die Möglichkeit, nach einem Re-Check eine Auszeichnung zu erhalten.

Vergabe

Um die Auszeichnung "Checked by Flip" zu erhalten, darf keiner der zehn Greenwashing-Indikatoren Auffälligkeiten aufweisen. Das Unternehmen muss die Überprüfung also mit null Greenwashing-Punkten bestehen.

Die Auszeichnung "Checked by Flip" kann auf zwei Wegen vergeben werden:

1. Flip-Check direkt bestanden: Ihr Unternehmen hat den "Flip Check" durchlaufen und es gab bei der Analyse keinerlei Auffälligkeiten. Nun erhalten Sie ein Angebot zur Nutzung des Symbols "Checked by Flip". Bei Annahme des Angebots können Sie die Auszeichnung für ein Jahr nutzen, um Ihre glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation zu unterstreichen.

2. Bestandener Re-Check nach Umsetzung der Handlungsempfehlungen: Wenn Ihr Unternehmen beim Flip-Check Fehlerpunkte gesammelt hat, muss dies zwar kein mutwilliges Greenwashing bedeuten. Es sind jedoch einige Fallstricke aufgefallen, die als Greenwashing ausgelegt werden könnten und optimiert werden müssen. Nach Implementierung der Handlungsempfehlungen besteht die Möglichkeit, einen Re-Check durchführen zu lassen. Wenn in diesem alle vorherigen Beanstandungen aus dem Weg geräumt wurden, kann ebenfalls ein Angebot zur Nutzung der Auszeichnung "Checked by Flip" gemacht werden.

Prozessbild, wie ein Unternehmen die Auszeichnung "Checked by Flip" erhalten kann. — Prozessablauf zur Vergabe der Auszeichnung "Checked by Flip"

Nutzung der Auszeichnung

Grundsätzlich bezieht sich "Checked by Flip" immer auf die Nachhaltigkeitskommunikation VOR einem bestimmten Datum. Die Auszeichnung gilt für ein Jahr und kann durch eine Nachprüfung verlängert werden. Eine Kurzversion des Ergebnisberichts wird auf unserer Website veröffentlicht. Auf diese Weise erhalten Verbraucher:innen Einblick darüber, welche Nachhaltigkeitsversprechen überprüft wurden und wann der Check durchgeführt wurde. Alle Ergebnisberichte sind auch auf unserer Übersichtsseite zu den ausgezeichneten Unternehmen einzusehen.